天行健咨詢通過對某電信運營商呼叫中心的顧客滿意度測評項目的實施，將顧客滿意度視為一個六西格瑪改進(jìn)的D（定義）M（測量）A（分析）I（改進(jìn)）C（控制）流程，進(jìn)行有益的探索：對現(xiàn)有的顧客群和顧客關(guān)注點進(jìn)行識別和定義；采用不同的調(diào)查方法和有針對性的問卷設(shè)計進(jìn)行顧客滿意度的測量；運用統(tǒng)計分析技術(shù)對滿意度測量結(jié)果進(jìn)行分析；根據(jù)滿意度的調(diào)查和分析給出滿意度提高的改進(jìn)思路；最后對于較高水平的顧客滿意度進(jìn)行控制，并進(jìn)一步探討提高顧客忠誠度的方法和措施。

1、定義階段

①識別關(guān)鍵顧客

在滿意度測評項目開展之初，首先要鎖定調(diào)查的對象。不恰當(dāng)?shù)目蛻翩i定會導(dǎo)致調(diào)查的結(jié)果與企業(yè)實際情況不相符合，使調(diào)查結(jié)果失去意義。在電信行業(yè)的呼叫中心之間，通常為了更有效地爭奪市場份額，都會根據(jù)客戶的服務(wù)需求和企業(yè)自身的資源分析，進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同的客戶群開發(fā)和提供不同層次的服務(wù)項目。為了給客戶提供 “量體裁衣”式的服務(wù)，呼叫中心根據(jù)顧客類型的不同分別設(shè)立不同的客戶服務(wù)專席，并特別設(shè)有大客戶專席。

顧客滿意度的影響因素很多，為了建立一個有效而全面的滿意度測評項目，必須盡可能得了解顧客要求，并建立顧客要求清單。通過質(zhì)量功能展開方法，將顧客需求轉(zhuǎn)化成企業(yè)內(nèi)部的可操作指標(biāo)。我們通過對呼叫中心進(jìn)行實時話務(wù)監(jiān)聽、投訴工單處理考察、個人訪談以及借鑒行業(yè)研究結(jié)果等多種方式，最終將可能的諸多顧客關(guān)注點整理歸納為以下三個基本屬性：服務(wù)人員的態(tài)度；服務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力；服務(wù)的保障性。每個屬性下設(shè)幾項指標(biāo)，內(nèi)容見表1。

②設(shè)計問卷

為了方便后面的問卷分析，這里將每項影響指標(biāo)按照1-5分給出差別等級，其中1分代表非常不滿意，5分代表非常滿意。為了確保問卷的有效性，將開始測評的7天時間內(nèi)的問卷情況作為預(yù)調(diào)查，以對問卷結(jié)構(gòu)和指標(biāo)設(shè)置再次進(jìn)行驗證，確保問卷的合理性。

使用預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)對問卷進(jìn)行有效性檢驗。用統(tǒng)計軟件進(jìn)行可信度分析，通過計算每個測評指標(biāo)得分的題內(nèi)方差，進(jìn)行調(diào)查和分析。問卷中對于每個測評指標(biāo)都相應(yīng)地設(shè)計了顧客對競爭對手的評價，便于以后進(jìn)行指標(biāo)優(yōu)劣對比，找出差距，實現(xiàn)改進(jìn)。

2、測量階段

此次滿意度測評采用電話隨機(jī)抽樣的方法，天行健咨詢根據(jù)該呼叫中心提供的歷史運營數(shù)據(jù)和話務(wù)記錄，確定進(jìn)行滿意度測評的抽樣方案計劃。測評共收集5242個樣本，有效樣本3604個，分兩期收集，其中15年5月22日至6月10日的數(shù)據(jù)作為第一期的分析數(shù)據(jù)，共收集2525個樣本，有效樣本1533個。15年6月11日至7月10日的數(shù)據(jù)作為第二期的分析數(shù)據(jù)，共收集2717個樣本，有效樣本2071個。

3、分析階段

將調(diào)查的數(shù)據(jù)作分類整理，以便于進(jìn)行統(tǒng)計分析。對于不完整的測評問卷予以刪除。測評分析應(yīng)該從把握顧客的總體特征開始，即采用描述性統(tǒng)計方法來描述總體數(shù)據(jù)的特征，從整體上把握顧客滿意度，為后面更具體和綜合的分析奠定基礎(chǔ)。分別對服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)能力和服務(wù)保障性三個屬性的總體統(tǒng)計特征進(jìn)行分析，并借助直方圖來直觀描述數(shù)據(jù)特征，包括集中趨勢和離散趨勢。

調(diào)查結(jié)果顯示，該呼叫中心的服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)能力、服務(wù)保障性的分值明顯集中在3分（一般）和4分（較滿意），離散趨勢很小。見表2所示。分析結(jié)果認(rèn)為，顧客對于該呼叫中心的滿意度并不是很高，企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量的提升上還有很大的改進(jìn)空間。

在呼叫中心的實際運營中，不可能對所有的指標(biāo)均進(jìn)行同等程度的重視或改進(jìn)。在確定了影響顧客服務(wù)經(jīng)歷的關(guān)鍵因素，明確了顧客的優(yōu)先要求之后，企業(yè)的服務(wù)改進(jìn)或新服務(wù)設(shè)計就應(yīng)該首先滿足顧客的這些基本要求。這些關(guān)鍵影響因素對企業(yè)而言至關(guān)重要，因為如果提供的服務(wù)在這些方面不能滿足顧客需求時，即使在其他方面做得很好，顧客也會不滿意；而做好這些方面，則顧客通常是滿意的，如果超越了顧客期望或者在其他方面也有顯著改善時，就可能贏得顧客忠誠。因此有必要對影響呼叫中心服務(wù)質(zhì)量的各個指標(biāo)重要性進(jìn)行分析，找出主要的影響指標(biāo)，在實際運作中給予特別關(guān)注。

考慮到各個自變量屬性之間可能存在嚴(yán)重多重共線性，而且希望在最終模型中包含原有全部自變量，最大限度地利用數(shù)據(jù)信息，采用偏最小二乘回歸模型來獲得呼叫中心各個屬性的重要性系數(shù)，而不是普通的多元回歸模型。利用偏最小二乘回歸分析得到該呼叫中心A與其他兩家呼叫中心B和C各個服務(wù)屬性的重要性系數(shù)表，見表3。

表中重要性系數(shù)越大，證明這個屬性對總體顧客滿意度的影響越大。從分析可得，對于呼叫中心A，保障性對總體顧客滿意度的影響最大，業(yè)務(wù)能力次之，服務(wù)態(tài)度較小一些，而對于呼叫中心B和C來說，保障性和服務(wù)態(tài)度對顧客滿意度的影響較大，業(yè)務(wù)能力影響較小。

為了進(jìn)一步分析每項指標(biāo)對顧客滿意度的影響程度，利用偏最小二乘回歸分析方法，對呼叫中心服務(wù)態(tài)度和業(yè)務(wù)能力兩個屬性的各項指標(biāo)也進(jìn)行重要性分析。重要性系數(shù)表見表4。

表中重要性系數(shù)越大，證明這個指標(biāo)對總體顧客滿意度的影響越大。從表中分析，我們認(rèn)為在呼叫中心A中，解決問題的方法對于對顧客滿意度的影響最大，其次是服務(wù)人員的專業(yè)知識水平，然后依次是語言技巧、準(zhǔn)確理解顧客需求的能力、專注與耐心的程度、解決問題的主動性，這幾項對顧客滿意度的影響較大。而禮貌用語和解決問題的速度對顧客滿意度影響較小。

得到各個指標(biāo)的重要性后，結(jié)合他們的滿意度，就能做出各個指標(biāo)的滿意度--重要性評價圖，根據(jù)指標(biāo)所屬的區(qū)域，提出改進(jìn)性的建議。首先將顧客對呼叫中心各指標(biāo)的重要性與顧客所感受到的滿意程度平均值進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，所得數(shù)據(jù)如表5。

標(biāo)準(zhǔn)化以后的滿意度平均分?jǐn)?shù)作為X軸，以標(biāo)準(zhǔn)化以后的重要性系數(shù)作為Y軸，畫出顧客對呼叫中心各指標(biāo)的評價圖1如下：

從圖1中可以得到，對于呼叫中心A，指標(biāo)4--專注與耐心的程度和指標(biāo)6--準(zhǔn)確理解顧客需求的能力是競爭優(yōu)勢，指標(biāo)1--禮貌用語、指標(biāo)2--語速的使用、指標(biāo)10--解決問題的速度需要繼續(xù)保持；指標(biāo)3--語音和語調(diào)和指標(biāo)5--解決問題的主動性處于機(jī)會區(qū)；而指標(biāo)7--語言技巧、指標(biāo)8--專業(yè)知識水平和指標(biāo)9--解決問題的方法的各個指標(biāo)需要改進(jìn)，才能更好的提高該呼叫中心的顧客滿意度。

4、改進(jìn)階段

企業(yè)的競爭優(yōu)勢很大程度上依賴于提供讓顧客滿意的服務(wù)。而服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不是某種客觀的規(guī)范，顧客的需求才是企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。滿意度測量通過分析顧客對有關(guān)因素的期望、重要性等，從眾因素中識別出關(guān)鍵因素，這些因素才是顧客真正關(guān)注、企業(yè)亟需改進(jìn)的關(guān)鍵因素。

然而單純追求客戶滿意度在很多情況下，并沒有發(fā)現(xiàn)在競爭力和利潤率上有很大的改善。因此對于企業(yè)而言，并不是只要籠統(tǒng)的追求客戶滿意度，更重要的是識別和關(guān)注價值客戶，因為價值客戶才是主要為公司貢獻(xiàn)利潤的客戶。研究表明，將資源和精力投入到高價值客戶的關(guān)鍵滿意因素，其投資回報率可達(dá)50%；而如果把精力分散到全部客戶身上，其投資回報率只有5%。

因而顧客滿意度的改進(jìn)應(yīng)該從優(yōu)化配置企業(yè)資源，充分發(fā)揮關(guān)鍵滿意因素對于提升顧客滿意度得到杠桿效應(yīng)，才能達(dá)到事半功倍的效果。

5、控制階段

在六西格瑪管理的控制階段，可以使用控制圖實現(xiàn)對企業(yè)服務(wù)績效的診斷和控制。以各個時間點為橫軸，根據(jù)計量值控制圖對顧客滿意度做出控制圖進(jìn)行分析。通過控制圖中各點的分布情況，可以分析顧客滿意度隨時間變化的特征，關(guān)注滿意度曲線的變動，為企業(yè)提供改進(jìn)依據(jù)。

目前，電信運營商之間從品牌到價格的競爭如火如荼，不斷出現(xiàn)的新產(chǎn)品、新服務(wù)，以及網(wǎng)與網(wǎng)之間轉(zhuǎn)換的障礙降低，為顧客提供了充足的服務(wù)選擇空間，也導(dǎo)致更為復(fù)雜的客戶關(guān)系和很不穩(wěn)定的顧客忠誠度。因此應(yīng)該增加進(jìn)行滿意度調(diào)查的頻率，及時了解客戶需求，調(diào)整企業(yè)服務(wù)策略，提供針對性的服務(wù)，積累和提升顧客忠誠度。

6、結(jié)論與展望

通過對某電信運營商呼叫中心顧客滿意度測評項目，探討了采用六西格瑪管理的理念和DMAIC流程進(jìn)行滿意度測評的方法和思想，實現(xiàn)提高顧客滿意度的目標(biāo)。強(qiáng)調(diào)用六西格瑪項目流程進(jìn)行完整、動態(tài)的顧客滿意度測評，并進(jìn)行滿意度改進(jìn)和在更高滿意度水平下的不斷保持。其中統(tǒng)計方法和技術(shù)在識別關(guān)鍵客戶、客戶的關(guān)鍵要求以及確定企業(yè)改進(jìn)的關(guān)鍵因素等方面，發(fā)揮了重要的作用。天行健咨詢認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該重視價值客戶的識別，關(guān)注客戶的關(guān)鍵滿意因素，將有限的企業(yè)資源和精力投入到最能產(chǎn)生企業(yè)利潤的關(guān)鍵客戶身上，以增強(qiáng)企業(yè)競爭力，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。